¿Qué
es un Plan de Marketing?
El plan de
marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda
empresa o emprendedor orientada
al mercado donde quiera ser competitivo. Este no se puede considerar de forma
aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el
plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones
con respecto al plan general de la empresa, ya que
es la única manera de dar
respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
El plan de
marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere
conseguir en el camino hacia la meta, a la vez que informa con detalle de
la situación
y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las
etapas que se han de cubrir
para su consecución.
Sin un plan
de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados
de nuestra
empresa y, por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del
mercado.
En la
actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las
PYMES, los
beneficios que aporta el contar con un plan de marketing. Los rápidos
cambios que
se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías
están
obligando, en principio, a realizarlo de forma más bien forzada; será con el
transcurso
del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que
produce la
planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del
marketing.
¿Para
qué sirve un Plan de Marketing?
El plan de
marketing es uno de los principales activos en la obtención de los
resultados.
Pero, además, aporta a la compañía una visión actual y de futuro que
le servirá
para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas
garantías.
Principales utilidades
-
En todo momento operamos con la vista puesta
sobre un mapa que refleja
la situación actual.
-
Estimula la
reflexión y el mejor empleo de los recursos.
-
Permite obtener y administrar eficientemente los
recursos para la
realización
del Plan.
-
Vincula a los diferentes equipos de trabajos
incorporados a la consecución
de los
objetivos.
-
Informa
correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
¿Qué atributos debe reunir un buen plan de
marketing?
-
Debe ser un documento
escrito.
-
Realizado a corto
plazo: un año.
-
Debe ser práctico y
realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas. Fácil de entender.
-
Debe ser flexible,
con gran facilidad de adaptación a los cambios.
-
Las estrategias
deben ser coherentes.
-
El presupuesto económico
debe ser real.
Ventajas
de trabajar con un Plan de Marketing.
Principalmente destacan:
-
El conocimiento de los hechos objetivos y un
análisis real de la situación,
no dejando nada a la
suposición.
- Al haber fijado objetivos y metas comerciales
concretas, se dispone demétodos
científicos de evaluación de la fuerza de ventas.
- mismalínea de actuación y pensamiento de un año
para otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.
-
Se establecen mecanismos de control y de
seguimiento, con lo que
evitaremos desviaciones difíciles de corregir en
el tiempo.
Etapas de un Plan de Marketing
Debido al
carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño
y actividad
de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la
realización
del plan de marketing.
Ahora bien,
como líneas maestras se aconseja no emplear
demasiado
tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita;
se debe
aplicar un
marketing
con espíritu analítico, pero a la vez con sentido común; no debemos
trabajar con
un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más
importante,
conseguir que sea viable y pragmático.
El plan de
marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado
para ir
avanzando poco a poco en su redacción.
Es
conveniente que sea
ampliamente
discutido con todos los departamentos implicados durante la fase
de
elaboración, con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido
del proyecto
empresarial.
De esta
forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados
por el Plan,
dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en
marcha.
En cuanto al
número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los
diferentes
autores.
El plan de Social Media Marketing en la
práctica.
Para
realizar nuestro Plan, nos basaremos en el modelo SOSTAC. Este modelo
fue
desarrollado por Paul R. Smith y es usado por miles de profesionales para
desarrollar
todo tipo de planes de marketing. SOSTAC es el acrónimo de:
· Situación
· Objetivos
· eStrategias
· Tácticas
· Acciones
· Controles
a) Análisis
de la Situación. Trata de responder a “¿dónde
estamos
ahora?” En nuestro contexto de social
media esta pregunta responde
a nuevos
e-conceptos, crecimiento de usuarios, cambios en el mercado
digital, así
como ejemplos de e-marketing adecuado y equivocado.
b)
Objetivos. Trata de responder a “¿dónde
está nuestra meta?” En
nuestro
contexto, trataremos de responder ¿por qué tenemos que estar
en los
medios sociales?, ¿qué beneficios obtendremos?, ¿cuál es el
propósito
del esfuerzo que vamos a realizar? Describiremos cinco
objetivos
principales a lo largo de los cuales se vertebrará nuestro
Social Media
Plan.
c) Estrategias y Tácticas. Tratan de
responder a “¿cómo vamos a
llegar a nuestra meta?” Las estrategias y
tácticas resumen la
manera de
cumplir los objetivos. Aquí formularemos preguntas tales
como ¿hasta
qué fase de evolución llegaremos?, ¿qué nivel de
integración
de nuestros sistemas y bases de datos será necesario
realizar?,
¿a qué segmentos y posicionamiento dirigiremos nuestras
acciones de
marketing?, ¿qué herramientas usaremos para cada
segmento de
clientela? La definición correcta de las estrategias es
crucial para
el éxito de nuestro plan de marketing. No hay mayor
esfuerzo que
remar en la dirección equivocada.
d) Acciones. Trata de responder a “¿qué vamos a hacer para llegar
a nuestra meta?”. Las acciones son
el detalle de las estrategias. Se
formulan a
corto plazo y son flexibles, mientras que las estrategias son
a largo
plazo y constantes. Las acciones se centran en plantear el
óptimo
marketing mix (las P’s del marketing).
e) Control.
Da respuesta a “¿hemos llegado a nuestra meta?”. Es
necesario
establecer puntos de verificación a lo largo de nuestro Plan a
través de
indicadores clave (también conocidos como KPI), para
asegurarnos
que nuestros objetivos se van cumpliendo y en caso
contrario
poder tomar medidas correctoras.
En la
implementación de nuestro Plan y con objeto de simplificar obviaremos las
Tácticas,
puesto que podemos asimilarlas a las acciones.
Análisis de la situación.
El
análisis de la situación es la primera parte del Plan de Social Media
Marketing.
Responde
a "¿dónde estamos
ahora?".
Tenemos
que realizar un análisis tanto a nivel interno (dentro de la organización)
como
externo (el entorno empresarial que afecta a nuestra situación de negocio
en
línea: competencia, clientes potenciales, mercado,…).
En
estos análisis nos plantearemos cuestiones como:
a) ¿Necesito estar en los medios sociales?, ¿me
conviene estar en los
medios sociales?
Está
pregunta que en principio debería ser afirmativa no tiene porqué serlo en el
100%
de los casos. A continuación se muestran algunas razones para no estar en
los
medios sociales:
· Los medios sociales requieren tiempo todos los días.
· Mis clientes no están contentos y me van a machacar en mis
muros
(crisis
de social media).
· Mis clientes actuales o potenciales no están en los medios
sociales.
· No tengo nada interesante que decir, ni pienso hacer
ningún esfuerzo
al
respecto.
b) ¿En qué nivel de implantación en los medios
sociales me
encuentro?, ¿en qué redes debería estar?
· Negocio: todas las actividades comerciales, promocionales
y de
relación
con los clientes se realizan offline.
· Negocio: realiza actividades comerciales online,
promocionales
(anuncios
digitales) y de relación con clientes unidireccional.
· Negocio: realiza actividades comerciales, promocionales y
de
relación
con los clientes en los medios sociales.
¿En qué redes deberíamos estar?
Lo ideal es
estar en todas, pero eso supone una inversión en recursos que no todas
las PYMES
pueden afrontar y, además, puede no ser rentable. Como norma
general,
aunque existen excepciones, podemos indicar que las redes donde
prioritariamente
una PYME debe estar en función de su tipo de actividad son:
Como hemos
mencionado, este esquema simplista está sujeto a excepciones.
Supongamos,
por ejemplo, un negocio de hostelería especializado en comidas de
empresa y
eventos de networking. En ese caso, puesto que sus clientes son
empresas y
profesionales encajaría dentro del segmento B2B (Business to
Business) de
servicios a empresas.
¿Quiere
decir eso que no necesita estar en las otras redes? No, pero centrándonos
en estas
cumplimos el principio de Pareto 80/20, que adaptado a las redes
sociales
podríamos interpretarlo de la siguiente manera:
“Estando
presente en el 20% de las redes sociales, conseguimos una visibilidad
de un 80%.
Para lograr un extra de visibilidad de un 20%, y llegar así al 100%, es
necesario
estar en el 80% de las redes restantes”.
Por tanto,
¿cuál debe ser nuestro primer objetivo? Conseguir ese 20% de
presencia
que nos asegure un 80% de visibilidad. Alcanzado ese punto, ya se
analizará si
interesa hacer un esfuerzo adicional o vemos que con el 80% nos
basta y nos
sobra.
¿Se dice algo de mí ya en los medios sociales?
Utilizando
buscadores como Google o herramientas como socialmention.com se
puede
comprobar si ya se está hablando sobre nuestra marca o productos en las
redes
sociales. Si tenemos problemas de servicio o de calidad podría darse el caso
de que se
esté hablando mal de nuestra marca en Facebook, Twitter o en algún
blog, sin
saberlo, ni controlarlo.
¿Está nuestra
competencia en las redes sociales?, ¿en qué redes?
Partiendo de
un perfil social de nuestros competidores es relativamente sencillo
determinar
el resto de perfiles que maneja. En esta fase nos limitaremos
simplemente
a ir anotando en qué red social se encuentra presente cada uno de
nuestros
competidores directos. Igualmente revisaremos su presencia web (web,
blog, tienda
online…) y las prestaciones y características más destacables que
tenga su
web.
Objetivos.
Mientras
que el análisis de la situación responde "dónde estamos ahora”, los
objetivos
tratan de determinar “¿dónde queremos estar?”. Describiremos
cinco
objetivos principales a lo largo de los cuales se vertebrará nuestro Social
Media
Plan.
a) ¿A qué competidores quiero parecerme?, ¿a quién
no?
A
través del análisis realizado previamente de la competencia, revisaremos su
presencia
integral en los medios sociales para determinar cuál de ellos está
haciéndolo
bien en cada una de las redes sociales en las que hemos detectado
actividad.
De
lo que hemos visto de nuestra competencia:
· ¿Quién lo está haciendo mal? (errores a evitar)
· ¿Quién lo está haciendo bien? (acciones a imitar)
· ¿Qué podemos mejorar?
b) ¿A qué sujetos del mercado quiero llegar?
· ¿Quiero llegar clientes?, ¿actuales o nuevos?
· ¿Quiero llegar proveedores?, ¿actuales o nuevos?
· ¿Quiero llegar al consumidor final?
¿Está
llegando mi competencia a los sectores que nos interesan a
través de
las
redes sociales? Hemos de tener totalmente claro que todas las redes sociales
no
son iguales entre sí, ni tienen los mismos usuarios, ni las mismas
prestaciones.
La
siguiente tabla muestra un pequeño resumen de las principales redes sociales
y
su perfil de usuario.
Para
determinar con más detalle el perfil de los usuarios de cada red social en
España,
recomendamos consultar el “Observatorio de la Redes Sociales en
España”,
realizado por The Cocktail Análisis. Este estudio (el más completo y
extenso
en nuestro país) se viene desarrollando desde el año 2008 y a través de
sus
respectivas ediciones podemos encontrar información como:
- Perfiles demográficos
(sexo y edad) de los usuarios de cada red social.
- Evolución de cada red
social en número de usuarios.
- Grado de penetración de
cada red social entre los internautas españoles.
- Principales usos que los
usuarios dan a cada red social.
- Niveles de interacción
entre marcas y consumidores en cada red social.
¿Cuáles van a ser los objetivos que me planteo?
Ya
sabemos a qué público queremos dirigirnos, sabemos en qué redes se
encuentra
dicho público y sabemos en cada una de esas redes los aciertos y
errores
de nuestra competencia. Ha llegado el momento de plasmar nuestros
objetivos.
Para
definir los objetivos la mejor manera es utilizar la mitología SMART, es
decir,
deben ser:
c eSpecíficos.
c Medibles.
c Alcanzables.
c Realistas.
c Temporalmente
establecidos.
Hay
cinco grandes actividades u objetivos del social media marketing. Estos se
pueden
resumir en:
· Vender (sell):
Incrementar las ventas a través de una distribución más
amplia
a clientes que no podemos servir offline, o ampliando la gama de
producto
sin los problemas de las limitaciones físicas de stock.
· Servir: Añadir valor, dar
a los clientes beneficios extra online o desarrollar
productos
en respuesta al diálogo online.
· Hablar (speak): Acercarse
a los consumidores analizándolos,
preguntándoles,
encuestándoles, creando conversaciones para aprender
de
ellos.
· Ahorrar (save): Reducir
costos de servicio, transacción, administración, de
impresión,
correo… ¿Se pueden reducir los costos de transacción y, por
tanto,
hacer ventas online más rentables? ¿Podemos usar la reducción de
costos
para reducir el precio de venta y generar así mayor cuota de
mercado?
· Sorprender: Debemos
extender nuestra marca online. Reforzar los valores
de
marca en un nuevo medio.
Debemos
crear objetivos específicos para cada una de las áreas. Por ejemplo, en
el área de
ventas un objetivo típico podría ser:
"Incrementar
la venta online, de tal forma que el 30% de las ventas totales sean
online en el
plazo de 6 meses”
o bien
"Conseguir
unas ventas extra de 100.000 € mediante venta online de aquí a
diciembre".
Estos
objetivos se pueden desglosar. Por ejemplo, para lograr 100.000 € de
ventas
online, tenemos que generar 1.000 clientes en Internet que compren una
media de 100
€. Si, por ejemplo, la tasa de conversión de visitantes a clientes es
como máximo
de 10%, significa que tenemos que generar 10.000 visitantes a
nuestro
sitio.
Otro
objetivo importante podría ser la de crear conciencia de marca. Por ejemplo,
“crear una conciencia de marca entre el 50% de nuestro
mercado objetivo a
través de actividades online”. Igualmente, se podría crear emoción en torno a la
marca
('sorprender'). Un ejemplo puede ser la utilización de canales de vídeo
online o las
aplicaciones virales para dispositivos móviles.
Otro
de los objetivos principales online podría ser la de “consolidar las relaciones
y
aumentar la fidelidad del 50 al 75% entre un segmento de clientes de alto poder
adquisitivo
durante el año”.
Hay
muchos tipos de objetivos. Estos, por supuesto, deben estar respaldados por
cualquiera
de los objetivos generales de la empresa (ventas, margen de utilidad,
flujo
de caja, posicionamiento, marca, el reconocimiento, CRM,...), de forma que
los
objetivos del canal online no entren en conflicto con los objetivos generales
de
la
empresa.
Sea
cual sea el objetivo, en última instancia tiene que ser medible. Por lo tanto,
deben
ser cuantificables y contar con un plazo. Para ello debemos asociar a cada
objetivo
un indicador clave (KPI) de tipo numérico que nos indique si el objetivo
se
ha cumplido o no.
Finalmente,
debemos ser realistas sobre lo que se puede lograr. El avance de la
tecnología
ofrece un enorme potencial para la recopilación y análisis de datos,
pero
muchos anunciantes y vendedores piden la luna.
Mala definición de objetivos:
û Vender más en Internet.
û Conseguir más fans en Facebook.
û Aumentar la fidelidad a la marca.
û Crear confianza.
û Conseguir más visitas a mí tienda online.
Correcta definición de objetivos
ü Conseguir aparecer en el la primera página de búsquedas de
mi ciudad en
Google
con la palabra clave “mi producto” en 6 meses.
ü Montar un blog sobre WordPress en 2 meses.
ü Incrementar mi lista de correo un 25% en 3 meses.
ü Obtener 500 contactos en LinkedIn en 1 mes.
ü Conseguir 25 mil fans de Facebook en 3 + 6 + 9 +12 meses.
ü Incrementar
un 25% las visitas a la tienda online desde Facebook.
Estrategias, Tácticas y Plan de Acción.
La
estrategia trata de responder a la pregunta “¿qué debemos hacer para
llegar a nuestra meta?”. La estrategia resume cómo lograr los objetivos y
sirve
de guía al plan de acción.
El plan de acción da respuesta a “¿cómo lo vamos a hacer para llegar a
la meta?”. Todas las estrategias al final desembocan en una serie
de acciones
que
deben ser realizadas, a veces de forma secuencial, a veces en paralelo. Con las
acciones
es realmente como ejecutaremos nuestro plan de Social Media
Marketing
y, por tanto, es el eslabón más débil de nuestra fase de planificación,
pues
además de definir las tareas debemos decidir quién debe realizarlas.
La
estrategia se ve influenciada tanto por la priorización de los objetivos
(vender,
servir,
hablar, ahorrar, sorprender) y, por supuesto, por la cantidad de recursos
(humanos,
temporales y financieros) disponibles. La estrategia también debe
aprovechar
nuestras ventajas competitivas que nos diferencian de la
competencia.
Hagámoslo mal y todo el trabajo se desperdiciará
La
estrategia es crucial. Hagámoslo mal y todo el trabajo se desperdiciará. No hay
tarea
más dura que remar en la dirección equivocada. El trabajo se pierde si la
estrategia
es equivocada. Veamos algunos ejemplos de estrategias absurdas:
û Diseñar un increíble sitio móvil, pero ninguno de nuestros
clientes accede
a
nuestra web desde dispositivos móviles.
û Implementar una solución de comercio electrónico online
cuando la
mayoría
de los clientes sólo navegan por la tienda online y siempre
compran
offline.
La estrategia resume cómo se han de alcanzar los objetivos
Por
ejemplo,
supongamos
que un objetivo general de marketing es lograr un aumento del 50%
en
las ventas. La estrategia que se despliega podría basarse en:
ü Asegurar nuevos clientes.
ü Atacar a un competidor en particular.
ü Reducir la pérdida de clientes y
aumentar la frecuencia de pedidos de los
clientes.
Tres estrategias diferentes:
Una para la
expansión del mercado, una para atacar a
la
competencia y uno para la retención de clientes.
Las ventas y
los beneficios obtenidos por cada parte de la estrategia (por ejemplo,
la
adquisición, la retención o la introducción de nuevos productos) deben ser
modelados
utilizando la información disponible sobre la demanda de los clientes
y el
mercado. Diferentes escenarios deben ser revisados para ver si las estrategias
alcanzan los
objetivos. Esto será un proceso repetitivo donde ser revisan los
modelos
usados para el establecimiento de objetivos y la selección de la estrategia
y las
acciones.
Lo ideal es
crear una estrategia pensando simplemente en cómo alcanzar los
objetivos
con los recursos disponibles. Después de haber generado varias
opciones
estratégicas, se selecciona la mejor estrategia y esta lleva implícita una
serie de
acciones.
Algunas
de las preguntas que una estrategia de e-marketing debe responder son:
?
¿Qué sectores están en el punto de mira? ¿Quién es el
mercado objetivo?
?
En caso de productos nuevos o existentes, ¿se venden en
todos los
segmentos
y mercados existentes, o puede dirigirse a segmentos
específicos
o nuevos mercados objetivo?
?
¿Cuál es nuestra propuesta de valor online?
?
¿Cómo lidiar con la competencia?
?
¿Los canales online complementan los canales offline de la
empresa o los
van
a reemplazar?
?
¿Sitios web o sitios móviles? ¿O ambos? ¿Qué importancia
tienen estos en
comparación
con otros canales para el mercado? ¿Qué mejoras en nuestra
web
incrementarán el compromiso y la participación del cliente? ¿Cuáles
mejorarán
nuestras tasas de conversión o incrementarán el valor medio de
los
pedidos online?
?
Con relación a la captación de clientes, ¿qué énfasis
debemos poner sobre
los
programas de afiliados, los agregadores, búsquedas naturales,
búsquedas
de pago, los anuncios gráficos o las redes sociales?
Un
elemento estratégico importante es responder a la pregunta “¿los canales
online
van a complementar a los canales offline de la compañía o van a
reemplazarlos?”
La
estrategia debe definir el nivel de recursos dirigidos a los diferentes
canales. Si
se cree que
las ventas a través de los canales digitales van a reemplazar a las de
otros
canales, entonces es importante invertir en los aspectos técnicos, humanos,
organizativos
y en los recursos para lograrlo. Una estrategia de sustitución fue
elegida por
aerolíneas como EasyJet o Ryanair, que ahora venden más del 90%
de sus
billetes online.
Para evaluar
la alternativa estratégica entre reemplazar y complementar,
podemos
tener en cuenta que el reemplazo es más probable que ocurra cuando:
Si al menos
dos de las condiciones se cumplen, puede haber un efecto de
reemplazo.
Por ejemplo, la compra de servicios de viajes o de seguros a través de
Internet
cumple con los cuatro criterios anteriores.
Procter&Gamble
tuvo un cambio estratégico importante al cambiar el portal de
Ariel
centrado en el producto (producto-información), a un portal centrado en el
cliente
(consejos de lavado, educación en valores sobre la limpieza a niños y
adolescentes,
tiempo libre y relax,…).
Implantación de presencia
Nos daremos
de alta en todas las redes sociales posibles, aunque en primera
instancia
nos centremos únicamente en dos o tres. La razón es “reservar” los
nombres de
usuario o direcciones URL por si más adelante pudieran hacernos
falta. Para
ayudarnos a elegir un nombre de usuario común a todas las redes
sociales
podemos utilizar la herramienta namechk.com, que nos indica si un alias
de usuario
se encuentra ya en uso.
Igualmente,
a la hora de elegir nuestros avatares es recomendable usar el mismo
diseño o que
sean muy parecidos. Como ejemplo veamos cómo Bere Casillas (el
sastre 2.0)
utiliza avatares semejantes en sus perfiles sociales:
Generación de contenidos
A
la hora de dar información sobre nuestros productos o servicios que finalmente
conduzca
a una venta, no podemos continuamente estar lanzando mensajes
publicitarios
o de autobombo, puesto que nuestros potenciales clientes enseguida
se
aburrirán de nuestro mensaje. En su lugar debemos aportarles contenidos que
sean
de interés para ellos y, eventualmente, colocar nuestro spot publicitario.
Para
disponer de contenido, podemos optar por:
8 Generarlo nosotros mismos a través de nuestro blog y,
posteriormente,
difundirlo
a través de las redes sociales.
8 Utilizar contenido de terceros y publicitarlo a través de
nuestros canales
sociales.
Si
hemos optado por generar nuestro propio contenido debemos tener en cuenta
que
este debe ser lo más atractivo e interesante posible. El contenido interesante
empieza
por un titular que capte la atención. Algunos consejos para redactar
titulares
atractivos serían:
1.
Cómo [hacer o lograr algo]
2.
Las listas
3.
Titulares que prometen resultados rápidos
4.
¿Te gustaría tener/hacer/conseguir [algo que deseas]?
5.
Acaba con [Problema] de una vez por todas
6.
Al fin ya puedes [hacer algo que deseas]
7.
Encabezado desafiante
8.
Dónde está [algo que deseas] y cómo conseguirlo
9.
¿Quieres ser un [algo que deseas ser]?
10.
Desvelando secretos
Difusión de los contenidos
Una
vez que los contenidos han sido generados ha llegado el momento de
“moverlos”
para que lleguen a la mayor audiencia posible.
Aquí
es donde entra la labor del Community Manager, que se encargará de:
- Dar a conocer ese contenido en diversos foros.
- Avisar a los seguidores de la existencia de nuevo
contenido.
- Generar la conversación en torno a dicho contenido.
Generar potenciales clientes
Tenemos
dos vías (complementarias) de generar audiencia (lectores de nuestros
contenidos
que puedan posteriormente convertirse en clientes):
· Pasiva: generamos contenidos, los promocionamos y
esperamos que
comiencen
a difundirse en los medios sociales.
· Activa: generar los contenidos e ir a la búsqueda de los
potenciales clientes
en
las distintas redes sociales y presentarnos a ellos, en lugar de esperar a
que
sean ellos quienes nos descubran.
Visita a la
tienda y conversión
Si
hemos despertado el interés del potencial cliente a través de los contenidos
(propios
y ajenos) que difundimos a través de los medios sociales, es posible que
tenga
un aliciente para conocer algo más de nosotros y visitar nuestra web o
tienda
online.
Para
que se produzca la conversión, deben producirse en cascada los siguientes
eventos:
Que
llegue a nuestra web.
Que le interese nuestro producto.
Que le interese nuestro precio.
Que sea el momento en que necesita nuestro producto o
servicio.
El último evento es el más difícil de lograr, por lo que toda nuestra estrategia debe
basarse en que nuestro potencial cliente visite continuamente nuestra web hasta
que concurra que necesita el producto en ese momento.
IMPORTANTE
Control y toma de decisiones
Con
el Control tratamos de responder a “¿hemos llegado a
nuestra meta?”
Sin
mecanismos de control el marketing se convierte en un juego de azar, es como
jugar
a los dardos a ciegas. ¿Cómo se sabe que hemos dado en el blanco o fuera
de
la diana? ¿Cómo sabemos que nos estamos dirigiendo a los clientes
adecuados?
¿Quiénes son esos clientes? ¿Cuántos fans se convierten en clientes?
¿Qué
herramientas de las que estamos usando funcionan mejor? ¿Cuánto cuesta
realmente
cada cliente? El control también incluye monitorizar a la competencia:
qué
están haciendo, qué están repitiendo, qué les funciona, qué no les funciona y
han
dejado de hacer, etc.
A
continuación, detallamos los indicadores más interesantes para emplear en
cada
red social:
Facebook:
Número
de fans.
Número
de recomendaciones.
Número
de “me gusta” en comentarios.
Número
de comentarios.
Personas
hablando de la página.
Twitter:
Número de
seguidores.
Número de
listas en las que aparecemos.
Número de
veces que nos mencionan.
Número de RT’s
de nuestros tweets.
Número de
DM.
Blog / web:
Número de
visitantes únicos.
Número de
visitas.
Páginas
vistas.
Tiempo medio
en página.
Porcentaje
de rebote.
Porcentaje
de visitas desde distintas fuentes.
YouTube:
Número
reproducciones de cada vídeo.
Número de
reproducciones del canal.
Número de
suscriptores al canal.
Número de
recomendaciones.
Número de
comentarios.
LinkedIn:
Número de
contactos.
Número de
apariciones en búsquedas.
Número de
visitas a tu perfil.
Número de
grupos a los que pertenecemos.
Número de
mensajes recibidos.
Claves para vender en los Medios Sociales.
a) Qué vamos a vender
Cuando
nos planteamos vender en un mercado online, podemos apostar por tres
posibles
estrategias:
· Calidad: esta
opción es sólo válida para productos o servicios exclusivos
donde
el cliente está dispuesto a pagar el sobreprecio por ese plus de
calidad.
· Precio: nos obliga a entrar en una
continua lucha para garantizarnos ser
los más
económicos. Esta estrategia mal enfocada puede tener resultados
desastrosos.
· Diferenciación: esta es la mejor
estrategia posible, puesto que de esta
manera nos
posicionaremos en un nicho de mercado donde seremos la
única oferta
disponible.
La
especialización nos reporta, además, importantes beneficios:
· La decisión de Google de cifrar las palabras clave de búsqueda (el
famoso
“not
provided”) hace que la gestión de analítica web se convierta en una
verdadera
pesadilla en sitios generalistas, donde lo único que sabemos es
a qué página
ha llegado el usuario, pero sin saber qué palabras clave usó.
Al usar webs
de nicho o monotemáticas sabemos sin problema las palabras
clave a
través de las que el usuario llega.
· Importantes ventajas a nivel de SEO. Construir una web monotemática
refuerza el
SEO general de nuestro sitio, puesto que usaremos pocas
palabras
clave que se repetirán con frecuencia a lo largo del sitio.
b) Qué objetivos debemos plantearnos
Resulta
evidente que nuestro objetivo final debería ser conseguir una venta, pero
esto no
siempre es posible por multitud de factores. Por tanto, no es mala idea
plantearnos
objetivos secundarios tales como:
· Clics en anuncios.
· Suscripción a boletines.
· Solicitud de información.
· Descarga de folletos o catálogos.
· Visita a una página determinada.
· Suscripción a RSS.
· Recomendación social.
· Participación.
· Conseguir un fan o seguidor.
c) Qué canales podemos utilizar para realizar la venta
Existe la
creencia de que si no disponemos de una tienda online (Magento,
Prestashop,
osCommerce,…), no es posible realizar ventas en Internet. Tener una
tienda
online tiene sus ventajas, pero también sus inconvenientes, debido a que
estamos
obligando al usuario de los medios sociales a abandonar su entorno
(Facebook,
Twitter,…) para entrar en nuestra tienda. Este viaje que cuesta un solo
clic, en la
práctica puede resultar un verdadero abismo.
Parafraseando
el famoso adagio, “si el usuario no viene a la tienda, la tienda irá
al usuario”,
deberemos plantearnos diversas alternativas para poder hacer llegar
nuestras
ofertas directamente a los perfiles sociales de nuestros potenciales
clientes.
· Blog como tienda
El blog
permite salirnos de la rigidez de las plantillas de la tienda online y poder
ampliar y
enriquecer la información en torno a nuestro producto, de manera
totalmente
personalizable con imágenes, vídeos, amplios textos, llamadas a la
acción, etc.
A
continuación, una entrada en el blog del mismo gran almacén donde, además
de
la imagen, tenemos una amplia reseña en texto, un videoclip y los
correspondientes
botones sociales para difundir y promocionar el contenido en9
las
redes sociales. ¿Cuál de las dos páginas web es más probable que nos convenza
de
realizar la compra?
Si, además,
usamos como plataforma de nuestro blog wordpress.org, podemos
añadirle
multitud de plugins para dotar a nuestro blog de todas las
funcionalidades
de una tienda online (plugin woocommerce), con lo que nos
encontraremos
con lo mejor de los dos mundos a nuestro servicio.
· Facebook como tienda
Si
hemos detectado en las fases previas que nuestros potenciales clientes se
encuentran
en esta red social, la solución más efectiva pasa por implantar una
app
de comercio online directamente en nuestra página de Facebook.
Existen
múltiples soluciones al respeto, tales como social-buy.com, que por un
coste
muy económico permite gran cantidad de opciones y acciones sociales.
Si
no tenemos la posibilidad de implantar una tienda online o bien en nuestra
estrategia
no se contempla la venta online, aún podemos usar Facebook para51
derivar
tráfico hacia nuestro negocio offline. En este caso, resulta esencial
anunciarnos
con imágenes impactantes y con claras llamadas a la acción.
· Twitter como tienda
Las
posibilidades de comercio online en Twitter son todavía limitadas y sólo
podemos
mostrar nuestros anuncios para derivar tráfico hacia nuestra solución
de comercio
on / offline.
· Twitter como tienda
Las
posibilidades de comercio online en Twitter son todavía limitadas y sólo
podemos
mostrar nuestros anuncios para derivar tráfico hacia nuestra solución
de comercio
on / offline.
· YouTube como tienda
El portal
YouTube ha lanzado en fase beta su solución YT Commerce, que nos
permite
dentro de nuestro propio canal mostrar vídeos junto a fichas de
productos y
botones de compra.
· Instagram como tienda
Al igual que
con Pinterest, podemos usar esta red social como excelente
escaparate
para nuestros productos.
· LinkedIn como tienda
El “Facebook
de los profesionales” tampoco escapa a la posibilidad de
promocionar
nuestros productos o servicios, bien a través de las páginas de
empresa,
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Villa Retiro - Córdoba
