Toda política representa un fenómeno comunicacional, y como la
comunicación, vía el impacto tecnológico, está mutando aceleradamente,
también está mutando aceleradamente la política. Sin embargo, en los
contextos regionales, los marcos de actuación todavía están construidos
mayoritariamente sobre ejes concretos de una política tradicional.
Por eso las redes sociales son importantes y ofrecen ventajas pues
rompen el viejo paradigma comunicacional de pocos informando a muchos,
pasando a una nueva concepción de muchos informando a muchos. Cuando
ellas aparecen tienden a desaparecer las concepciones lineales o
descendentes de la comunicación, aunque no totalmente, sino en escala
potencial.
Pero las redes solo serán efectivas en la medida en que su uso sea
convergente. La convergencia es —a mi juicio— la palabra más importante
para imaginar acciones eficaces. Por ejemplo, si un ciudadano se informa
solo por twitter, es probable que su información sea mucha, pero
aleatoria, asistemática y azarosa. Debe converger con contenidos de
otros medios.
Para un político que usa twitter sucede lo mismo. Difícilmente un
político solo pueda expandir su esfera de influencia si solo usa
twitter. Nadie imagina que el éxito electoral se deba solamente a un
buen uso de las redes sociales.
Por ello, más que una transición de un sistema de medios a otro, lo
que este medio (las redes sociales) produce es una verdadera, potente e
inimaginada reconfiguración ampliada de alternativas. Alternativas, eso
solo eso; un canal más de comunicación. Importantísimo en algunos
lugares, menos en otros.
No obstante ello, las redes sociales no son baratas. El primer efecto
de la convergencia es que la tecnología a través de las nuevas redes
sociales, lejos de bajar los costos, los sube, porque no se reducen
otros costos y se agregan nuevos en clave de convergencia.
Ahora, países como Bolivia ¿son influenciables por las redes
sociales? Sí, y solo si hay —como decía antes— convergencia entre usos
de medios.
Pero, aunque las redes pueden ayudar a expandir un mensaje, no es
posible imitar el “modelo Obama” (modelo de campaña electoral vía redes
sociales del presidente de Estados Unidos, Barack Obama), porque es muy
complejo reproducir una experiencia que estuvo sustentada,
preferentemente, en un trabajo de digitalización y microsegmentación.
Quizás el acierto de Obama, al igual que en su anterior campaña, es
que tuvo una acción de segmentación digital mucho más certera. Los
visitantes a la web oficial de Obama tenían como opción ser parte de 18
diferentes grupos, entre afroamericanos, mujeres, latinos, veteranos o
familiares de hijos en la guerra, entre otros. Los “me gusta” de Obama
en facebook fueron casi el doble que los de Mitt Romney (candidato del
Partido Republicano en 2012, que perdió ante Obama), igualmente con los
comentarios de los videos en YouTube. Comparada con el 2008, la
actividad de la campaña de Obama fue mucho mayor en mensajes digitales y
segmentados, y mucho más reducido el rol de la prensa tradicional.
Pero nada, absolutamente nada de eso podría haberse logrado sin una
ciclópea tarea para crear lo que se denominó Plataforma Dashboard
(tablero de instrumentos de los automóviles, en inglés) a través de una
intensa tarea de generación de bases de datos. Hoy, nuestra región junto
a Bolivia, difícilmente pueda realizar una tarea semejante porque la
mayor cantidad de bases de datos siguen siendo analógicas.
Solo quien trabaja en largos y medianos plazos es más efectivo.
Algunos creen que los actos fallidos o las urgencias electorales pueden
ser resueltos solo por el marketing político y piensan tardíamente en la
comunicación como remedio, cuando lo que suele fracasar es la política
misma. Así, conciben a las redes como herramientas de expansión
explosiva, geométrica y de corto plazo. Eso es un verdadero error, salvo
que seas Lady Gaga (la tuitera con más seguidores en el mundo).
Antanas Mockus (candidato a la presidencia) en Colombia “obamizó” su
campaña con un crecimiento exponencial en la red (llegó a estar número
12 como político en el mundo), pero perdió por 24 puntos frente a Juan
Manuel Santos; olvidó considerar que el principal uso de las redes por
parte de Obama había sido para recaudar fondos (en su primera campaña).
Aunque ello no invalida en absoluto la consideración de que el uso de
internet es clave, pero que no debe hacer perder de vista la
territorialidad y las acciones tradicionales. Pero nada está dicho en
las redes. Hay que recordar que el primer hecho de la “aldea global”,
con fuerte impacto en la juventud, fue el levantamiento de Chiapas
encabezado por el Subcomandante Marcos en una zona rural y de pueblos
originarios en México.
¿Qué necesita un candidato para sacar el mayor provecho de las redes
sociales? En las redes hay mucha copia, pero también mucha copia
descontextualizada. El modo auténtico en que sirve esta herramienta,
guste o no, polémica o no, es cuando cada uno suele respetar el mismo
estilo comunicacional que utiliza fuera de la red, y ello es un síntoma
de buena convergencia. Informan, se posicionan, contestan, opinan. Es la
característica en estos casos.
Lamentablemente muchos creen que el político más influyente es quien
más seguidores tiene. Ello es solo una lectura parcial sobre el tema,
puesto que el nivel de influencia se mueve por otros patrones diferentes
a la cantidad de seguidores. Igual que en los medios tradicionales, ser
el más popular no es ser el más creíble. La combinación de diferentes
temas, diálogos y respuestas que permitan una interacción con los
seguidores, los usos diferenciados con éstos, son cuestiones a tener en
cuenta.
Las redes son un modo de comunicación directa, organizada,
orquestada, que bien podría encuadrarse como acción directa, vale decir,
sin intermediarios; que es profundamente asimétrica en varios sentidos,
sea porque quien habla decide arbitrariamente con quien interlocutar,
sea porque quien habla —el político— tiene una red de seguidores que
organizan una viralidad, que tanto puede expandir un mensaje, como
protegerlo en clave de reputación al emisor; y, consecuente con lo que
antes se manifestaba como efecto flaming (mensajes deliberadamente
hostiles), los seguidores se convierten en verdaderos gladiadores
digitales que batallan contra cualquier reacción en sentido opuesto u
opositor que surja tras la acción comunicativa de un líder.
Pero eso adquiere poco peso si el mensaje no genera contenido
asociado al nivel de decisión del político (información útil para el
ciudadano), tanto como posturas públicas sobre la coyuntura, así como
contenidos partidarios que representen lo que en militancia se suele
denominar “bajada de línea” o activismo partidario.
Las campañas electorales en la actualidad son un verdadero cóctel de
altas dosis de ideología, de la mayor proporción de emotividad que se
imagine, de una constante negatividad que atraviesa todo el discurso, de
un hiperpersonalismo como nunca se ha visto y de un desarrollo
profesional promedio muy alto, que en parte se relativiza en las nuevas
tecnologías digitales. Y caras, eso siempre.
Pero lo cierto es que cerca del 90 por ciento de las campañas termina
reafirmando la tendencia que existía antes de que la campaña electoral
inicie. Es decir que aunque la campaña sea eficaz, la verdadera eficacia
hay que lograrla antes del propio proceso electoral y eso requiere de
tiempo. Eso influye decisivamente y es precampaña. La efectividad
electoral depende mucho de comprender los datos del contexto: los
candidatos, los sistemas electorales, la fragmentación de los partidos,
el desempeño gubernamental de los antecesores, y las variables
económicas y socioculturales. No hay magia, no hay espacio para gurúes.
Solo hay situaciones más favorables o más adversas. En algunas, un
político es la variable independiente que acomoda al resto de las
variables. En otras circunstancias, el político es una variable, solo
una variable más y con poco poder de incidencia sobre el contexto,
especialmente cuando las campañas se plantean con alta competitividad.
Lo que sí es seguro es que no debieran ser un “vale todo” sin mínimas
—al menos— consideraciones éticas. El marketing político debe ser
ejecutado con total responsabilidad y no bajo la decisión intuitiva sin
responsabilidad ciudadana u obviando consecuencias negativas para la
democracia. Viendo la película Nuestra marca es la crisis, que relata el
proceso electoral boliviano cuando accede al poder Gonzalo Sánchez de
Lozada, se aprecia adecuadamente la aparición de la irresponsabilidad
que suele estigmatizar y ridiculizar a los candidatos, pero mucho más
que eso, puede dañar terriblemente un sistema político. Ello equivale a
plantear que una campaña debe ser buena para un candidato, pero mucho
más aún, para el sistema democrático. El historiador Arnold Toynbee
sostuvo una vez que si se seguía la escalada armamentista de la guerra
fría, ésta iba a ser tan efectiva que, en una analogía con una pelea, no
solo acabaría con el contrincante, sino con el árbitro, el ring y todos
los espectadores. Y es eso lo que puede suceder, si seguimos usando el
concepto de comunicación buena, solo desde la idea de “buena” sin pensar
que además de que alguien gane, partido o candidato, deben ganar los
espectadores, que además de votantes, son el sustrato de la democracia.
Toda campaña es por esencia un proceso de diálogo parcial y
segmentado. Las anteriores campañas de Evo Morales fueron un clarísimo
ejemplo de ello, donde sus diferentes mensajes daban cuenta de una
segmentación. Pero quizás, la palabra segmentación sea errónea y haya
que pensar en macrosegmentación, es decir, un diálogo con amplios
sectores de la ciudadanía.
Las redes no predicen el voto
¿Los contenidos que se publican en las redes tienen influencia en los
resultados finales? ¿Son un “termómetro” que puede medir y adelantar
un posible resultado?
Para analizar las redes sociales, al menos hasta hoy, y mucho más en
campañas electorales, hay que partir de una afirmación: las redes
sociales no son un claro predictor del voto ni una expresión acabada de
la opinión pública general. Esto no implica que haya que desestimar la
capacidad analítica, pero los resultados son dispares. Es imposible
afirmar un margen de error permitido, como sí lo hace la estadística vía
estudios de opinión pública convencionales.
Los márgenes promedio que se han encontrado pueden superar con
holgura el 10 por ciento de error, o bien no registran correlaciones
positivas entre los resultados del monitoreo obtenido y las predicciones
electorales o de tendencias sociales. Pero insisto: sí proveen otro
tipo de información, quizás más rica y segmentada, quizás más orientada a
contenidos, a la intensidad y a los tonos del debate público, antes que
a la certeza calculada de resultados.
Discutir hoy la utilidad de monitorear las redes sociales, sería casi
como discutir sobre las redes sociales mismas. En clave de
convergencia, las redes reconfiguran una posibilidad ampliada de nuevas
alternativas que dan otra vida y expanden los mensajes emitidos por
medios convencionales. Posibilitan un nuevo tipo de participación para
el activista y un nuevo tipo de información para el ciudadano en
general. No debiera excluir ni eliminar prácticas convencionales, sino
complementarlas.
El desafío de los medios digitales es pensarlos integradamente,
convergentemente para que no sean un formato snob que marche en paralelo
con medios convencionales, sino que transversalicen todo, siendo
algunas veces el motor central del mensaje, siendo otras solo un
complemento más.
Pero recalco: hay mucho efecto distorsivo en las redes. Los trending
topics políticos (tendencias del momento en twitter) en rigor no son una
tendencia electoral e incluso puede haber efectos indirectos, como el
del movimiento de los indignados en España, que tuvieron un protagonismo
histórico en las redes sociales, lo que perjudicó al oficialismo del
PSOE (Partido Socialista Obrero Español), pero que consolidó un triunfo
rotundo del PP (Partido Popular) en este país.
Escrito que me solicitara el diario
“La Razón” de Bolivia.
