En campaña, las preguntas comienzan a llegar:
¿Cómo podemos hacer llegar nuestras ideas
a la gente? ¿Nuestras ideas coinciden con
las de la gente? ¿Cómo ganamos su confianza?
¿Cómo nos diferenciamos del competidor? ¿Cómo
hacemos valer nuestros atributos y minimizamos
nuestras debilidades?
Las encuestas electorales y de intención de voto
son útiles, los datos han de ser tenidos en cuenta y
hay que saber interpretarlos. De hecho, los distintos
mecanismos de evaluación son imprescindibles,
pero no suficientes si queremos ejercer una
movilización inspiradora. Para lograr esto hay que
dar un paso más a través de la aplicación de un
análisis semiótico que, precisamente, dé luz al
sentir más íntimo de las personas.
Cabe señalar que la aplicación de esta disciplina
a la política es relativamente reciente, pero,
intrínsecamente, relacionada con la esencia de
toda campaña electoral. Esta materia permite
desarrollar un análisis valórico a través del que
descubrir no lo que opinan, sino lo que sienten los
ciudadanos, a través de la aproximación valórica
que atribuyen a determinados conceptos. Por
todo ello, vamos a desengranar las claves de la
semiótica en campaña.
¿Qué estudia esta disciplina?
S
egún la última edición del Diccionario de
la Real Academia de la Lengua Española, la
semiótica es la teoría general de los signos, y
se dedica al análisis de los signos en la vida social.
Por tanto, su foco de interés es claro: el estudio de
los signos y su presencia en la sociedad.
No obstante, consultando a distintos estudiosos,
es posible encontrar definiciones que manejan
puntos contradictorios, pero todas coinciden en
que la semiótica no se queda en la lectura, sino que
requiere explorar la raíz de la significación. Cabe
señalar que el lenguaje humano se caracteriza
por su complejidad, porque, además de signos,
es capaz de producir símbolos. De esta manera,
oculto bajo las declaraciones subyace el sentido
profundo de las cosas que la semiótica intenta
desentrañar.
¿A qué responde la semiótica?
¿Qué es lo que mueve a la gente a la hora
de tomar decisiones? ¿Existen patrones de
conducta? ¿Son los mismos patrones de
conducta para todas las decisiones? Estas son
sólo algunas de las preguntas a las que el análisis
semiótico da respuesta, pero ¿puede funcionar en
lugares tan dispares como Alemania o Haití?
La respuesta es sí, un sí rotundo, porque el origen
de la codificación de los patrones de conducta en la
toma de decisiones es igual para todos los ámbitos
y para cualquier país, porque no está basado en
técnicas de mercadotecnia, ni en psicología,
sociología o antropología, sino que está basado
en la biología.
En concreto, la teoría que subyace es la del
Cerebro Triuno, ofrecida en 1970 por el neurólogo
norteamericano Paul MacLean, y que explica
el proceso de toma de decisión. Esta teoría
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Gloria Ostos es estratega de comunicación. Socia de OstosSola y
presidenta de la Fundación Participa @OstosSola
explica la división del cerebro en tres partes bien
diferenciadas:
1
. Reptiliano, la sección más profunda y antigua,
donde residen la supervivencia, el instinto, la
autorregulación del organismo y las funciones
básicas (comer, beber, dormir, reproducirse,
enfrentar o huir).
2. Límbico, que es la parte donde se administran
las emociones y se relaciona con todas
nuestras capacidades de sentir y desear. Allí reside
la afectividad, el aprendizaje y la memoria.
3. Neocórtex, responsable de todos nuestros
procesos intelectuales, nuestro pensamiento
racional y analítico, además de ser el nivel donde
reside el lenguaje.
Sobre esta teoría ha trabajado también el orador
y escritor Simon Sinek y es en la que se basa para
impulsar el conocido como “Círculo Dorado”, un
esquema que permite comunicar de una forma
eficaz para movilizar, al igual que lo han hecho
grandes líderes como Martin Luther King o marcas
como Apple. Este esquema habla al oyente de
comunicar partiendo del “por qué”, en lugar del
“qué” o del “cómo”, es decir, comunicar de adentro
para afuera. Esto, precisamente, es sobre lo que
versa la semiótica. Es la disciplina del “por qué”.
¿Por qué es útil en campañas electorales?
L
os candidatos y sus partidos pasan de servir a
significar. Ahora significan y comunican valores.
Por ello, este análisis nos permitirá conocer los
valores que estamos transmitiendo, dado que si
la oferta que hacemos al público coincide con la
que el público desea, lograremos la decisión de
voto. Por ello, hay que conocer el por qué de los
electores y el nuestro propio, para optimizar esa
relación caracterizada por el intercambio valórico.
Así, este conocimiento permitirá posicionar
estratégicamente la marca de cada candidato
frente a los candidatos opositores, aumentando la
rentabilidad en la eficacia de toda la campaña y de
todas sus herramientas.
¿Cuáles son sus objetivos?
Sus objetivos se estructuran en tres ejes:
1
. Definir los rasgos valóricos de la cultura de
votación en un segmento de población, así
como los patrones de conducta que determinan
las decisiones de voto y de adhesión al partido y
al candidato.
2. Conocer cuál es la percepción de la posición
simbólica, el sentido y los valores de nuestro
partido y/o candidato en los ciudadanos.
3. Comprender cuál es la relación entre nuestro
partido y/o candidato, los objetivos de los
opositores y los ciudadanos para determinar
la estrategia de posicionamiento frente a la
competencia.
¿En qué se diferencia de una investigación
tradicional?
L
a investigación tradicional recaba y cuantifica
opiniones: indaga el qué. La investigación
semiótica descubre y analiza sentimientos,
percepciones, temores, esperanzas, deseos, que
están bajo las opiniones: indaga el por qué.
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La investigación tradicional describe y mide
hechos que están en la superficie. La investigación
semiótica, los que ocurren por debajo de la
realidad.
La investigación tradicional sostiene que todos
los que pertenecen a segmentos homologados
se comportan de la misma forma en términos de
adhesión y voto. La investigación semiótica sostiene
que quienes pertenecen a grupos similares sólo
tienen inclinaciones relativamente semejantes.
La investigación tradicional considera predecibles
a los votantes. La investigación semiótica considera
al individuo como distinto en función de a qué
categoría se enfrenta.
¿Cómo se entiende al elector desde la perspectiva
semiótica?
L
a visión tradicional del elector era la de un
individuo prácticamente inmutable, que se
diferenciaba por escasos rasgos de género,
edad, ingresos, educación y etnografía básica.
Actualmente, apoyado en todos los avances
tecnológicos, el ciudadano se ha pulverizado, de
manera que cada persona cuenta con intereses
cada día más fragmentados e individuales.
¿Cuál es la premisa de la perspectiva semiótica
aplicada al ámbito de las campañas electorales?
E
n campaña electoral y ante la sobrecarga
informativa, el elector se encuentra en un
dilema entre las distintas opciones. Al ser
consciente de esto, los ciudadanos necesitan más
certezas para determinar qué quieren y qué no.
Por ello, exigen más argumentos.
Con este contexto, las marcas, no sólo las políticas,
hacen la función de vehículo entre las necesidades
del individuo y la posibilidad de satisfacerlas. De
esta forma, los grandes líderes no son líderes por
el qué son, sino por su capacidad de responder
a los “por qué” de las personas, transformándose
en un espejo de lo que sus públicos desean. El
candidato me dice y le dice a los demás quién soy
y me impulsa a desearle porque se hace parte de
mi proceso de construcción de identidad.
A consecuencia de ello, se confirma que la
vinculación candidato-elector no opera bajo la
premisa de “lo que el candidato es”, sino sobre la
percepción de “lo que el candidato significa”, es
decir más que votar por “lo que más me conviene”,
voto por “lo que más me hace sentido”.
¿Cómo se desarrolla el estudio?
F
ruto de nuestro compromiso con la innovación
y en consonancia con la metodología del
servicio de Estrategia de Marketing Político
que tenemos certificado desde 2008 según los
requisitos de la norma internacional UNE-ENISO
9001:2008, en OstosSola, hemos desarrollado
un método de investigación semiótica, basado
en el neuromarketing: el Observatorio de
Posicionamiento Estratégico.
Este Observatorio es una herramienta de análisis
que permite detectar los valores que aporta el
candidato al elector y los factores de diferenciación
frente a la competencia, más allá de las opiniones.
El estudio se hace a partir del signo y aborda la
interpretación y producción del sentido.
Nuestra perspectiva reúne los hallazgos semióticos
con otras variables interdisciplinarias que, al
proporcionar respuestas profundas, permiten
describir, comprender y operar las relaciones entre
marcas y personas, en sus roles de candidatos y
electores.
El análisis y la estrategia electoral es crucial para
construir un puente que tenga al candidato como
canalizador de los valores de los ciudadanos,
porque como decía un proverbio popular galés “el
que quiera ser líder debe ser puente”.
El flyer es una forma de publicidad que ha evolucionado con el paso de los años. El termino flyer se remonta a los inicios de la aviación cuando desde estos se esparcían desde los aires anuncios de diferentes productos y eventos. En español el termino adecuado es volante.Para muchas marcas y empresas es un método bastante económico de hacerse promoción y si no se tienen los suficientes recursos monetarios para realizar una gran campaña de publicidad.
