McCarthy
clasificó varias actividades de marketing en herramientas de la mezcla
de marketing de cuatro amplios tipos diferentes, a las
que llamó las cuatro Ps de marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Sin
embargo, dada la amplitud, complejidad y riqueza del marketing —como se
ejemplifica con el marketing holístico— actualmente esas cuatro Ps ya no son
todo lo que hay. Si las actualizamos para que reflejen el concepto de marketing
holístico llegamos a un grupo más representativo que abarca las realidades
modernas de marketing:
personas,
procesos, programas y performance.
El concepto
de personas refleja
parcialmente el marketing interno y el hecho que los empleados son parte fundamental
para el éxito del marketing. Éste sólo será tan bueno como las personas dentro
de la organización. También refleja el hecho que los especialistas en marketing
deben ver a los consumidores como personas para entender sus vidas de manera
más amplia y no solamente cuando buscan comprar o consumen productos y
servicios.
El concepto
de procesos refleja
toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la dirección de
marketing. Los especialistas en marketing deben evitar la planificación y toma
de decisiones ad hoc y asegurarse que las ideas de marketing y conceptos de vanguardia
desempeñen
un rol apropiado en todo lo que hacen. Solamente al instituir el grupo adecuado
de procesos para guiar las actividades y programas, la empresa puede participar
en relaciones de largo plazo que sean beneficiosas para ambas partes. Otro
importante grupo de procesos guía a la empresa en la generación de ideas con
imaginación y productos innovadores, servicios y actividades de marketing.
El concepto
de programas refleja
todas las actividades de la empresa que se dirigen al
consumidor.
Abarca las antiguas cuatro Ps y también
un rango de otras actividades de marketing que podrían no encajar tan
claramente en el antiguo punto de vista del marketing. Sin importar si son
online u offline, tradicionales o no tradicionales, estas actividades deben
integrarse de tal forma que su todo sea mayor que la suma de sus partes y que
logren múltiples objetivos para la empresa.
El concepto
de performance se define
de acuerdo con el marketing holístico, como el hecho de capturar el rango de
posibles medidas de resultados que tienen implicaciones financieras y no financieras
(rentabilidad así como capital de marca y de clientes), e implicaciones más
allá de la empresa (responsabilidades social, legal, ética y comunitaria).
Finalmente,
estas nuevas cuatro Ps en realidad se aplican a todas
las disciplinas dentro de la
empresa, y
al pensar de esta manera los directores se alinean más con el resto de la
empresa.
Tareas
de dirección de marketing
Con la
filosofía del marketing holístico como telón de fondo podemos identificar un
grupo
específico
de tareas que crean una dirección y un liderazgo de marketing exitosos. Usaremos
la
siguiente
situación para ilustrar estas tareas en el contexto del plan del libro.
Zeus Inc.
(nombre ficticio) tiene operaciones en varias industrias, incluyendo la
industria química, la industria de cámaras y la industria de películas
fotográficas. La empresa está organizada en UENs (Unidades Estratégicas de
Negocio). La dirección corporativa está considerando qué hacer con la división
de cámaras fotográficas Alfa, la cual produce una variedad de cámaras digitales
y de 35 mm. Aunque Zeus tiene una participación importante y está generando
ingresos, el mercado de 35 mm está decayendo con rapidez. En el segmento
digital que crece con mucha mayor velocidad,
Zeus
enfrenta una fuerte competencia y se ha tardado en captar ventas. La dirección
corporativa de Zeus quiere que el grupo de marketing de Atlas genere un plan fuerte
para ayudar a la división a resurgir.
Desarrollo de estrategias y planes de
marketing
La primera
tarea a la que se enfrenta Atlas es identificar sus oportunidades potenciales a
largo
plazo, de
acuerdo con su experiencia de mercado y competencias esenciales. Atlas puede
diseñar cámaras con mejores características, puede fabricar una línea de
cámaras de video o puede usarsu destreza en lentes para diseñar una línea de
binoculares y telescopios. Cualquiera que sea la dirección que elija, debe
desarrollar planes de marketing concretos que especifiquen la estrategia de
marketing y las tácticas a emplear.
Captar las perspectivas de marketing
Atlas
requiere un sistema confiable de información de marketing para supervisar de
cerca su
entorno de
marketing a fin de poder evaluar continuamente su potencial de mercado y
pronosticar
la demanda. Su microentorno está formado por todos los agentes que influyen en
la capacidad de producir y vender cámaras —proveedores, intermediarios de
marketing, clientes y competidores—. Su macroentorno incluye fuerzas
demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político-legales y
socioculturales que afectan las ventas y los beneficios.
Atlas
también requiere un sistema de investigación de marketing del que pueda
depender. Para transformar la estrategia en programas, los gerentes de
marketing deben tomar decisiones básicas sobre sus gastos, actividades y
asignaciones de presupuesto. Podrían usar funciones de respuestas de ventas que
muestren cómo la cantidad de dinero gastada en cada aplicación afectará las
ventas y las ganancias.
Conexión con los clientes
Atlas debe
considerar cómo será la mejor manera de generar valor para sus mercados meta
elegidos y
de desarrollar relaciones fuertes, rentables y a largo plazo con sus clientes.
Para
hacerlo,
necesita entender los mercados de consumo. ¿Quién compra cámaras y por qué?
¿Qué características y precios están buscando y dónde compran? Atlas también
vende cámaras a los mercados industriales, que incluyen grandes empresas,
empresas de fotógrafos profesionales, minoristas y agencias del gobierno, donde
los agentes de adquisiciones o los comités de compras toman las decisiones.
Atlas necesita entender completamente cómo compran los compradores organizacionales.
Necesita una fuerza de ventas bien capacitada para presentar los beneficios de sus
productos.
Atlas no
debería comercializar a todos los clientes posibles. Debe dividir el mercado en
segmentos principales de mercado, evaluar cada uno y dirigirse a aquéllos a los
que puede atender mejor.
Generación de marcas fuertes
Atlas debe
conocer las fortalezas y debilidades de la marca Zeus desde la perspectiva de
los
clientes.
¿Es su tradicional película de 35 mm una desventaja en el mercado de las
cámaras
digitales?
Suponga que Atlas decide centrarse en el mercado de consumo y desarrollar una
estrategia
de posicionamiento. ¿Se deberá posicionar como el Cadillac de las marcas, ofreciendo cámaras
superiores a un precio mayor con un excelente servicio y fuerte publicidad?
¿Debería fabricar una cámara sencilla y de bajo precio dirigida a los
consumidores más sensibles al precio?
¿O algo
intermedio?
Atlas debe
prestar mucha atención a los competidores, anticipándose a sus movimientos y
sabiendo
cómo reaccionar rápidamente y con decisión. Tal vez desee iniciar algunos
movimientos sorpresivos, en cuyo caso requiera anticiparse a cómo responderán
sus competidores.
Formación de las ofertas de mercado
En el
centro del programa de marketing se encuentra el producto —la oferta tangible
de la
empresa al
mercado, que incluye la calidad, diseño, características y embalaje del
producto —.
Para
obtener una ventaja competitiva, Atlas podría brindar alquiler, entregas,
reparación y
capacitación
como parte de su oferta de producto.
Una
decisión de marketing crítica se relaciona con el precio. Atlas debe decidir
sobre sus precios para mayoristas y para minoristas, descuentos, incentivos y
condiciones de crédito. Su precio debe adaptarse bien con el valor percibido de
la oferta, de otro modo los compradores preferirán los productos de la
competencia.
Entrega de valor
Atlas debe
determinar también cómo entregar adecuadamente al mercado meta el valor
incluido en sus productos y servicios. Las actividades de canal incluyen aquellas
que emprende la compañía para hacer que sus productos sean accesibles y
disponibles para sus clientes meta. Atlas debe identificar, reclutar y vincular
a diversos facilitadores de marketing para que provean sus productos y
servicios de manera eficiente al mercado meta. Debe entender a los diversos
tipos de minoristas, mayoristas y empresas de distribución física y cómo toman
sus decisiones.
Comunicación de valor
Atlas
también debe comunicar de manera adecuada al mercado meta el valor que incluyen
sus
productos y
servicios. Necesitará un programa integrado de comunicación de marketing que
maximice la
contribución individual y colectiva de todas las actividades de comunicación.
Atlas
necesita
establecer programas de comunicación masiva que consistan en publicidad,
promoción de ventas, eventos y relaciones públicas. También necesita planificar
comunicaciones máspersonales, a través de marketing directo e interactivo, así
como contratar, capacitar y motivar vendedores.
Creación de crecimiento con éxito a largo
plazo
Con base en
su posicionamiento de producto, Atlas debe iniciar el desarrollo de nuevos
productos, probarlos y lanzarlos como parte de su horizonte a largo plazo. La estrategia
debe tener en cuenta las cambiantes oportunidades y desafíos globales.
Por último,
Altas debe crear una organización de marketing capaz de implementar el plan de
marketing.
Dado que pueden ocurrir sorpresas y decepciones conforme se desarrollan los
planes de marketing, Atlas requerirá retroalimentación y control para entender
la eficacia y eficiencia de sus actividades de marketing y la manera en que
puede mejorarlas
