¿Qué es el
marketing?
El marketing trata de identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales
¿Qué se comercializa?
Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos
principales de artículos: bienes, servicios,
eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas.
Conceptos
fundamentales de marketing
Para entender la función de marketing, es necesario
comprender el siguiente grupo de conceptos fundamentales.
Necesidades,
deseos y demandas
Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales
como: aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos también tenemos una
fuerte necesidad de ocio, educación y
entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos
cuando se dirigen a objetos
específicos que podrían satisfacer la necesidad.
Los especialistas en marketing no crean las necesidades: las
necesidades son preexistentes. Los especialistas en marketing junto con otros
factores sociales simplemente influyen en los deseos.
Mercados
meta, posicionamiento y segmentación
No a todos les agrada el mismo cereal, restaurante,
universidad o película. Por lo tanto, los
especialistas en marketing empiezan por dividir al mercado
en segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores que
podrían preferir o requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante
el examen de diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre los compradores.
Después de identificar segmentos de mercado, el profesional
de marketing decide cuál de ellos presenta las oportunidades más grandes, y esos segmentos
serán sus mercados meta. Para cada uno, la empresa desarrolla una oferta de
mercado, la cual posicionará en la mente de loscompradores meta como algo que les entregará un beneficio
central. Volvo desarrolla sus automóviles para compradores para los cuales la seguridad es
una de las preocupaciones principales, posicionando sus vehículos como los más seguros
que un cliente puede comprar.
Ofertas y
marcas
Las empresas atienden las necesidades de los clientes
ofreciendo una propuesta de valor, un conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades. La
propuesta de valor intangible se hace física por medio de una oferta que puede
ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias.
Canales de
marketing
Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing
usa tres tipos de canales de
marketing.
Los canales de comunicación
que entregan y reciben mensajes de los compradores
meta y que incluyen los diarios, revistas, radio,
televisión, correo, teléfono, carteles, pósters, folletos, CD, cintas de audio e Internet. Además de ellos,
las empresas se comunican mediante la apariencia de sus tiendas minoristas,
sitios de Internet y otros medios. Los especialistas en marketing cada vez aumentan el número de los canales de
diálogo tales como correo electrónico, blogs y números de teléfono gratuitos
además de los canales de monólogo como los anuncios.
El especialista en marketing utiliza canales de distribución
para mostrar, vender o entregar el producto físico o servicio al comprador o usuario. Estos
canales pueden ser directos por medio de Internet, correo o teléfono fijo o
móvil; o indirectos mediante distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes como los intermediarios.
Para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales,
el especialista en marketing usa también los canales de servicio que incluyen
bodegas, compañías de transporte, bancos y aseguradoras. Los
especialistas en marketing ciertamente enfrentan un reto de diseño al escogerla
mejor mezcla de canales de comunicación, distribución y servicio para sus
ofertas.
Cadena de
suministros
La cadena de suministros es una ampliación de canal mayor
que abarca desde la materia prima, los componentes, hasta el producto terminado
que se destina a los compradores finales.
Competencia
La competencia incluye todas las ofertas rivales reales y
potenciales así como los sustitutos que un comprador pudiera considerar.
Entorno de
marketing
El entorno de marketing consiste en el entorno funcional y
el entorno general. El entorno
funcional incluye a los actores que participan en la
producción, distribución y promoción de laoferta. Éstos son la empresa, los proveedores, los
distribuidores, los mayoristas y los clientesmeta. En el grupo de proveedores se encuentran los
proveedores de materiales y los de servicios como agencias de investigación de
marketing, agencias de publicidad, bancos y aseguradoras, empresas de
transporte y de telecomunicaciones. Los distribuidores y mayoristas incluyen
los agentes, intermediarios, representantes de los fabricantes y otros que
facilitan la identificación y venta a los clientes.
El entorno general se compone de seis elementos: el entorno
demográfico, el económico, el
sociocultural, el
natural, el tecnológico y el político-legal. Los mercadólogos deben poner mucha
atención a las tendencias y desarrollos en estos entornos y ajustar sus
estrategias de marketing como sea necesario. Constantemente
surgen nuevas oportunidades que esperan las astutas e ingenuas estrategias de
marketing adecuadas.
