Se puede decir con confianza que el mercado no es lo que solía ser. Es dramáticamente diferente a lo que era hace apenas 10 años.
Principales fuerzas sociales
Actualmente, las fuerzas sociales principales, y en ocasiones interconectadas, han creado nuevas
conductas, oportunidades y desafíos de marketing. A continuación se presentan 12 fuerzas
fundamentales.
- Tecnología de información de redes. La revolución digital ha creado una Era de la
Información que promete llevar a niveles más precisos de producción, comunicaciones
más dirigidas y fijación de precios más relevante.
- Globalización. Los avances tecnológicos en transporte, envíos y comunicaciones han
facilitado que las empresas comercialicen y que los consumidores compren en y desde casi
todos los países del mundo. Los viajes internacionales continúan creciendo con las
personas que trabajan y se divierten en otros países.
- Desregulación. Muchos países han liberalizado (desregulado) sectores industriales para
crear una mayor competencia y mayores oportunidades de crecimiento. En Estados
Unidos las leyes que restringían los servicios financieros, las telecomunicaciones y los
servicios de electricidad se han relajado en el espíritu de una mayor competencia.
- Privatización. En muchos países las empresas públicas se han convertido en propiedad
privada, igual que su alta dirección, con el fin de aumentar su eficiencia.
- Aumento de la competencia. La intensa competencia entre marcas nacionales y
extranjeras eleva los costos de marketing y reduce los márgenes de beneficios (o
ganancias). Los fabricantes de marcas además enfrentan a los poderosos minoristas que
comercializan las marcas propias de sus tiendas. Muchas marcas fuertes se han convertido
en megamarcas y se han extendido a una variedad de categorías de productos
relacionadas, presentando así una importante amenaza competitiva.
- Convergencia industrial. Los límites sectoriales se borran conforme las empresas
reconocen nuevas oportunidades en las intersecciones de dos o más sectores.
- Transformación de los minoristas. Los minoristas basados en tiendas se enfrentan a la
competencia de venta por catálogo, empresas de correo directo, diarios, revistas y
anuncios de televisión directos al cliente, infomerciales y comercio electrónico. En
respuesta, los minoristas emprendedores están incorporando el entretenimiento en sus
tiendas con barras de café, exhibiciones y representaciones, comercializando más una
experiencia que variedad de productos.
- Desintermediación. El impactante éxito de las primeras puntocom como AOL,
Amazon.com, Yahoo!, eBay, E*TRADE y otras, provocaron la desintermediación en la
entrega de productos y servicios al intervenir en el flujo tradicional de bienes mediante
canales de distribución. Estas empresas hicieron que los minoristas y fabricantes
establecidos se aterrorizaran. Como respuesta, las empresas tradicionales participaron en
la reintermediación y se establecieron también como minoristas en Internet, añadiendo
los servicios online a sus ofertas.
- Poder de compra del consumidor. En parte, debido a la desintermediación por medio de Internet, los consumidores han aumentado sustancialmente su poder de compra. Desde
su hogar, oficina o teléfono móvil pueden comparar características y precios de productos
y hacer pedidos online desde cualquier parte del mundo, las 24 horas del día y los 7 días
de la semana, omitiendo las ofertas locales y realizando ahorros significativos en los
precios. Incluso los compradores de empresas pueden hacer una subasta inversa en la cual los vendedores compitan para atrapar su negocio. Pueden juntarse con otros para sumar sus compras y obtener importantes descuentos por volumen.
- Información del consumidor. Los consumidores pueden recopilar información tan amplia y profunda como quieran sobre prácticamente todo. Pueden acceder a enciclopedias online, diccionarios, información médica, calificaciones de películas, reportes de consumidores, periódicos y otras fuentes de información en muchos idiomas y de cualquier parte del
mundo.
- Participación de los consumidores. Los consumidores han encontrado una voz amplificada para influir en la opinión de sus similares y en la opinión pública. Las empresas han reconocido esto y los invitan a participar en el diseño e incluso en la comercialización de ofertas para aumentar su sentido de pertenencia y conexión. Los consumidores perciben a sus empresas favoritas como talleres de los que pueden obtener las ofertas que desean.
-
diferencias entre los productos, así que demuestran menor lealtad a la marca y se vuelven
más sensibles al precio y a la calidad en su búsqueda de valor, y menos tolerantes al
marketing indeseable.
