Con estas
nuevas realidades de marketing, ¿qué filosofía debería guiar los esfuerzos de
marketing de la empresa? Cada vez más, los especialistas en marketing operan de
manera consistente con el concepto de marketing holístico. Revisemos primero la
evolución de las anteriores ideas de marketing.
El concepto de producción
El concepto
de producción es uno de los más antiguos en los
negocios. Sostiene que los
consumidores
prefieren los productos que son ampliamente disponibles y de bajo precio. Los directores
de negocios orientados hacia la producción se concentran en lograr una alta
eficiencia de producción, costos bajos y distribución masiva. Esta orientación
puede tener sentido en países en desarrollo como China, donde el fabricante más
grande de PC, Legend (principal propietario del Grupo Lenovo) y el gigante de
los electrodomésticos Haier aprovechan la enorme disponibilidad de mano de obra
de bajo costo para dominar el mercado. Los especialistas en marketing usan también
el concepto de producción cuando desean ampliar el mercado.
El concepto de producto
El concepto
de producto propone que los consumidores prefieren
los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o características
innovadoras. Sin embargo, en ocasiones los directores se enamoran de sus productos
. Podría cometerla falacia de la “ mejor ratonera”, creyendo
que un mejor producto por sí mismo llevará a la gente hasta sus puertas. Un producto nuevo
o mejorado no necesariamente será exitoso a menos que su precio, distribución,
publicidad y venta sean llevados a cabo de manera adecuada.
El concepto de venta
El concepto
de venta establece que los consumidores y las empresas, si se les deja solos, no comprarán
suficientes productos de la organización. Se practica de manera más agresiva
con los bienes no buscados —aquellos que los compradores no piensan comprar en
circunstancias normales, como seguros o nichos en un cementerio— y cuando las
empresas con sobrecapacidad de producción se disponen a vender lo que fabrican,
más que a fabricar lo que quiere el mercado.
El concepto de marketing
El concepto
de marketing surge a mediados de la década de 1950 con
una filosofía de intuición y respuesta y centrada en el cliente. Consiste en
encontrar los productos adecuados para los clientes de la empresa y no al
revés.
El concepto
de marketing establece que la clave para lograr los objetivos organizacionales
es ser más eficiente que la competencia al crear, entregar y comunicar un valor
superior a los mercados objetivo.
El concepto de marketing holístico
El concepto
de marketing holístico se basa en el
desarrollo, diseño e implementación de
programas,
procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e
interdependencias.
El
marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trata de marketing, y
que una
perspectiva
amplia e integrada es necesaria frecuentemente.
El
marketing holístico reconoce y reconcilia entonces el alcance y la complejidad
de las actividades de marketing.
Los cuatro
principales componentes que caracterizan al marketing holístico:
- Marketing
de relaciones
- Marketing integrado
- Marketing interno
- Rendimiento del marketing.
Marketing de relaciones
Un objetivo
clave del marketing cada vez más importante es desarrollar relaciones profundas
y duraderas
con las personas y organizaciones que de manera directa o indirecta afectan el
éxito delas actividades de marketing de la empresa. El objetivo del marketing
de relaciones es la construcción
de relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados
con la empresa con el fin de capturar y retener sus negocios.
Los cuatro
elementos clave que componen el marketing de relaciones son los
clientes, los
empleados,
los socios de marketing (canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y
agencias) y los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores,
analistas).
Los especialistas
en marketing deben generar prosperidad entre todos estos componentes y
equilibrar los rendimientos para todos los interesados en el negocio. Desarrollar
relaciones fuertes requiere de un entendimiento de sus capacidades y recursos,
sus necesidades, objetivos y deseos.
El
resultado más deseable del marketing de relaciones es un activo único para la
empresa que se denomina red de marketing, formada por la empresa y los grupos de interés que la sustentan —clientes,
empleados, proveedores, distribuidores, minoristas y otros—, con los que
mantiene relaciones de negocio rentables para ambas partes. El principio operacional
es sencillo: construir una red de relaciones eficaz con los grupos de interés
clave y de ahí surgirán los beneficios.
Marketing integrado
El
marketing integrado tiene lugar cuando el especialista en marketing diseña
actividades de marketing y
establece programas de marketing para crear, comunicar y entregar valor a los clientes tales
como el “todo es mayor que la suma de sus partes". Además, todas las
comunicaciones de la empresa deben estar integradas. El uso de una estrategia
de
comunicación integrada significa elegir las opciones de comunicación que se
refuercen y
complementen
entre sí. Un especialista en marketing podría emplear de manera selectiva
televisión,
radio y publicidad impresa, relaciones públicas y eventos, y comunicaciones de
RP y de página Web para que cada una contribuya por sí misma y a la vez aumente
la eficacia de las demás. Cada
una debe, también, entregar en cada contacto un mensaje de marca consistente.
La empresa
también debe desarrollar una estrategia integrada de canal. Debería evaluar
cada opción de
canal según su efecto directo en las ventas del producto contra otras opciones
de canal.
Los especialistas en marketing deben ponderar
entre tener demasiados canales (lo que puede llevar a conflictos entre los miembros del canal
y/o una falta de apoyo entre ellos) y tener muy pocos (lo que provoca que se omitan oportunidades
de mercado).
Marketing interno
El
marketing interno, un elemento del marketing holístico, consiste en la tarea de
contratar,
capacitar y
motivar a los empleados idóneos que quieren atender bien a sus clientes.
Asegura que todos en la organización adopten los principios adecuados de marketing,
en especial los miembros de la alta dirección. Los especialistas en marketing
inteligentes reconocen que las actividades dentro de la empresa pueden ser tan importantes —o incluso más importantes—
que las que se dirigen hacia afuera de la empresa. No tiene sentido prometer un
servicio excelente antes de queel personal de la empresa esté listo para darlo.
El
marketing ya no es responsabilidad de un solo departamento, es un empeño de
toda la empresa que impulsa la visión, misión y planificación estratégica de la
empresa. Sólo tiene éxito cuandotodos los departamentos trabajan juntos para
lograr objetivos de clientes: cuando eldepartamento de ingeniería diseña los
productos adecuados, finanzas acomoda la cantidad exacta de fondos, compras
adquiere los materiales correctos, producción fabrica los productos correctos dentro
del horizonte de tiempo estipulado y contabilidad mide la rentabilidad de la
forma correcta. Sin embargo, tanta armonía interdepartamental sólo puede darse
cuando la dirección comunica claramente una visión de cómo la orientación de
marketing y la filosofía atienden a losclientes.
El
marketing interno requiere de una alineación vertical con administradores de
alto nivel y una alineación horizontal con otros departamentos, de tal forma que
todos entiendan, aprecien y apoyen el esfuerzo de marketing.
Rendimiento del marketing
El rendimiento
del marketing requiere el entendimiento de los
resultados financieros y no
financieros
para el negocio y la sociedad a partir de las actividades y programas de
marketing. Los especialistas en marketing de alto nivel, a fin de examinar sus
resultados de marketing, van más allá del solo ingreso por ventas e incluyen en
su interpretación lo que sucede con la cuota de mercado, la tasa de pérdida de
clientes, la satisfacción de los clientes, la calidad del producto y otras
medidas. También consideran los efectos legales, éticos, sociales y ambientales
de lasactividades y programas de marketing.
RESPONSABILIDAD
FINANCIERA A los profesionales de marketing se les solicita cada vez más que justifiquen
sus inversiones en términos financieros y de rentabilidad, así como en términos
de fortalecer la marca y aumentar la base de clientes. Emplean una mayor
variedad de medidas financieras para evaluar el valor directo e indirecto de
sus esfuerzos de marketing para crear y reconocer que mucho del valor de
mercado de sus empresas proviene de activos
intangibles, en particular las marcas, la base de clientes, los empleados,
las relaciones con distribuidores y proveedores y el capital intelectual.
MARKETING
DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Dado que los efectos de marketing se extienden más allá
de la empresa y del cliente hacia la sociedad como un todo, los especialistas
en marketing deben considerar el contexto ético, ambiental, legal y social de sus
actividades y funciones. La tarea de la organización es determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y satisfacerlas con mayor
eficacia y eficiencia que los competidores mientras conservan o mejoran el bienestar
a largo plazo de los consumidores y la sociedad.
