Se puede
decir con confianza que el mercado no es lo que solía ser. Es dramáticamente
diferente a lo que era hace apenas 10 años.
Principales fuerzas sociales
Actualmente,
las fuerzas sociales principales, y en ocasiones interconectadas, han creado
nuevas conductas, oportunidades y desafíos de marketing. A continuación se
presentan 12 fuerzasfundamentales.
· Tecnología de
información de redes. La
revolución digital ha creado una Era de la
Información
que promete llevar a niveles más precisos de producción, comunicaciones
más
dirigidas y fijación de precios más relevante.
· Globalización. Los avances tecnológicos en transporte, envíos y comunicaciones han
facilitado
que las empresas comercialicen y que los consumidores compren en y desde casi
todos los
países del mundo. Los viajes internacionales continúan creciendo con las
personas
que trabajan y se divierten en otros países.
· Desregulación. Muchos países han liberalizado (desregulado) sectores industriales
para
crear una
mayor competencia y mayores oportunidades de crecimiento. En Estados
Unidos las
leyes que restringían los servicios financieros, las telecomunicaciones y los
servicios
de electricidad se han relajado en el espíritu de una mayor competencia.
· Privatización. En muchos países las empresas públicas se han convertido en propiedad
privada,
igual que su alta dirección, con el fin de aumentar su eficiencia.
· Aumento de la
competencia. La intensa
competencia entre marcas nacionales y
extranjeras
eleva los costos de marketing y reduce los márgenes de beneficios (o
ganancias).
Los fabricantes de marcas además enfrentan a los poderosos minoristas que
comercializan
las marcas propias de sus tiendas. Muchas marcas fuertes se han convertido
en
megamarcas y se han extendido a una variedad de categorías de productos
relacionadas,
presentando así una importante amenaza competitiva.
· Convergencia
industrial. Los límites
sectoriales se borran conforme las empresas
reconocen
nuevas oportunidades en las intersecciones de dos o más sectores.
· Transformación
de los minoristas. Los
minoristas basados en tiendas se enfrentan a la
competencia
de venta por catálogo, empresas de correo directo, diarios, revistas y
anuncios de
televisión directos al cliente, infomerciales y comercio electrónico. En
respuesta,
los minoristas emprendedores están incorporando el entretenimiento en sus
tiendas con
barras de café, exhibiciones y representaciones, comercializando más una
experiencia
mas que una variedad de productos.
· Desintermediación. El impactante éxito de las primeras puntocom como AOL,
Amazon.com,
Yahoo!, eBay, E*TRADE y otras, provocaron la desintermediación en la
entrega de
productos y servicios al intervenir en el flujo tradicional de bienes mediante
canales de
distribución. Estas empresas hicieron que los minoristas y fabricantes
establecidos
se aterrorizaran. Como respuesta, las empresas tradicionales participaron en
la
reintermediación y se establecieron también como minoristas en Internet, añadiendo
los
servicios online a sus ofertas.
· Poder de
compra del consumidor. En parte,
debido a la desintermediación por medio de Internet, los consumidores han
aumentado sustancialmente su poder de compra. Desde
su hogar,
oficina o teléfono móvil pueden comparar características y precios de productos
y hacer
pedidos online desde cualquier parte del mundo, las 24 horas del día y los 7
días
de la
semana, omitiendo las ofertas locales y realizando ahorros significativos en
los
precios.
Incluso los compradores de empresas pueden hacer una subasta inversa en la cual
los
vendedores compitan para atrapar su negocio. Pueden juntarse con otros para
sumar
sus compras
y obtener importantes descuentos por volumen.
· Información
del consumidor. Los
consumidores pueden recopilar información tan amplia y profunda como quieran
sobre prácticamente todo. Pueden acceder a enciclopedias online, diccionarios,
información médica, calificaciones de películas, reportes de consumidores, periódicos
y otras fuentes de información en muchos idiomas y de cualquier parte del mundo.
· Participación
de los consumidores. Los
consumidores han encontrado una voz amplificada para influir en la opinión de
sus similares y en la opinión pública. Las empresas han
reconocido
esto y los invitan a participar en el diseño e incluso en la comercialización
de
ofertas
para aumentar su sentido de pertenencia y conexión. Los consumidores perciben a
sus
empresas favoritas como talleres de los que pueden obtener las ofertas que
desean.
· Resistencia
del consumidor. Actualmente,
muchos consumidores sienten que hay pocas
diferencias
entre los productos, así que demuestran menor lealtad a la marca y se vuelven
más
sensibles al precio y a la calidad en su búsqueda de valor, y menos tolerantes
al
marketing indeseable.
